死一半、活一半：跨境将跑出100家100亿企业？

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Highlights

体量大、利润大、估值有吸引力。 ⤴️ ^ea40a645

就是因为服装品类亚马逊不友好 ⤴️ ^d6530cc7

需要产品组合的，比如家具——也谈不上亚马逊友好型，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好 ⤴️ ^d31608e7

贸、工、技 ⤴️ ^9bb5c038

纯工厂型直接上跨境电商，不带工厂以后怎么竞争？ ⤴️ ^496af9cc

“去亚马逊化”≠独立站，品牌≠独立站 ⤴️ ^966d90df

当时安克，我们说不要去求沃尔玛线下给资源，我们先做成沃尔玛线上第一品牌，等线下来找你们，之后进入其他平台也是从线上杀进去。 ⤴️ ^a241df77

独立站第一个任务，说白了就是产品研发中心的配套 ⤴️ ^782e8466

2.0阶段交给独立铺的人管。什么是把铺做好？一是把来访者的逗留时间做长。在我这个店逛的时间要长，就要打标签，知道用户看了几个产品、逗留时长多久。 ⤴️ ^fff60ecd

市场部可以介入了，就放量了，这是3.0阶段。 ⤴️ ^4232d8e3

时间不看，只看业务数字。 ⤴️ ^114a2747

我们不去帮助一下肯定“死” ⤴️ ^30692570

床架、大衣柜、冰箱等家具，汽配、保险杠等，再比如工业品的肉类切割机，工业品、消费品里都有大件。 ⤴️ ^14adf730

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：樊夏青，对话嘉宾：嘉御资本卫哲，原文标题：《对话嘉御资本卫哲：死一半、活一半，成功1%，跨境将跑出100家100亿企业》，头图来自：视觉中国

本文讨论了嘉御资本卫哲与品牌工厂对跨境电商的未来发展进行的对话，重点关注死亡率高、活跃率低的跨境电商行业。文章指出，跨境电商具有抗周期性和外汇对冲的优势，并预测未来至少会有100家百亿企业涌现。

• 💼 跨境电商是抗周期行业，不受国内经济波动影响，具有稳定增长趋势。

• 🌐 大件能力将成为跨境电商的重要发展方向，包括海外仓、尾程运输和售后服务能力。

• 💰 国内龙头品牌进军跨境电商市场，对于其他跨境品牌来说是一种挑战，但也为行业带来增长机会。

作为典型的抗周期行业，跨境电商不会为国内经济周期波动所影响。近三年，整个跨境赛道年同比增速维持在9%以上。走独立行情、独立业绩、享受到高溢价、A股IPO退出通畅。

品牌工厂和嘉御资本卫哲进行了一场对话，讨论了跨境电商的未来，希望对大家有所帮助。

一、“3亿利润、10倍以内、让我投2个亿的，我就花时间”

**品牌工厂：**2023年，嘉御公开披露6起交易，团队总共看了多少项目？

**卫哲：**我这儿申请立项的有小20个，团队看了多少我不知道，至少好几百。

**品牌工厂：**哪个项目上你投入的时间相对长？

卫哲：如果你有3亿利润、（估值）10倍以内、让我投2个亿的，我就花时间。就这三个标准：==体量大、利润大、估值有吸引力。==

体量大，意味着可能面临的问题也大。从1亿到3亿容易，3亿到10亿难；3亿利润，创始人面临的基本问题都解决了，不太需要我出面。再一个我投的金额可能比较大，你给的估值要对我有吸引力。当然你估值很高，也不值得做，对吧？因为到了一定体量，我们团队赋能的能力打不动。

**品牌工厂：**嘉御内部有Silver Bullet（银色子弹）策略，2023 年有做这样的项目吗？

卫哲：“银色子弹”不适用于跨境，主要给科技组。它是解决我们基金对早期项目判断有分歧的问题。跨境不需要有分歧，有两个原因，一是跨境不投早期，二是现在我们看的阶段标准很清楚了，不会有太大分歧。

早期科技项目存在分歧很正常。我文科出身，不能说我否的都是对的。我们给团队一个“银色子弹”机会；投委会否了，你可以用1000万~3000万资金来投。但有两个要求：第一，个人跟投比例翻倍，“银色子弹”项目跟投要翻倍；二，银色子弹第一颗打中了，你才有下一颗的机会。

我说我特别希望你们“银色子弹”成功，证明我错了。

**品牌工厂：**有没有出现比较有挑战的新方向？

卫哲：2023年不存在太多新方向。

第一，我们从没有碰过任何铺货型公司。不是说现在，2017年，我们就认为即使铺货收入高、利润高，但不可持续。后面站群、店群被大规模关掉的时候，我们旗下这么多跨境电商企业，一个都没受影响。

第二，你用什么起家，亚马逊还是独立站？我们站在投资角度从来没纠结过，也劝创始人不要纠结，应该基于品类适配度决定。

品类决定一切。亚马逊友好型，就老老实实亚马逊起步。典型的如安克——标准品、单件、不需要太多展示，买个充电宝、耳机、数据线，理论上也没有产品组合需求。

非亚马逊友好型，考虑非亚马逊起步。SHEIN的成功，==就是因为服装品类亚马逊不友好==。再一个，需要产品组合的，比如家具——也谈不上亚马逊友好型，只要是有产品组合的，亚马逊都不友好。

这跟当年看淘宝友好型、京东友好型一样。京东友好型就是亚马逊友好型，京东是个超市，亚马逊就把自己理解为超市，所以它是以单品割裂，把整个平台当做一个店铺管理。

非亚马逊起步又不等于独立站起步。做独立站前我会问：“真给你个独立铺，你会运营吗？”

有很多地方其实有机会运营独立铺。我劝很多公司先去eBay练练摊，eBay到今天有些品类还能卖，不算特别好卖，但练摊儿成本低，对吧？卖衣服、想做独立站，eBay上一练，就知道一个商铺管理怎么回事儿。亚马逊没有给过你机会啊。

所以不能说投资者喜欢，或者我有个品牌梦就做独立站，还是回到亚马逊友好型和非亚马逊友好型的品类。这也是我们当年判断的关键，所以我们从来不纠结这个事儿。

**品牌工厂：**SHEIN当初有过纠结吗？

**卫哲：**SHEIN我们是签了投资意向书的。许仰天第一次来我们这里，签的1.3亿美金投前估值，1.5亿美金的投后估值。

**品牌工厂：**那是什么时候？

**卫哲：**2015年6月，好像挺早的。SHEIN其实很多人都理解错了，今天的SHEIN是平台思维，不是独立站思维；只是机遇决定了当时独立站获客成本相对低，并且它的产品复购频率相对高。

不是所有人都能把自己变成平台，因为你不具备非常高频的品类。比如母婴根本不高频、家具根本不高频，这些独立站是很难的。

**品牌工厂：**在标的选择上具体有什么变化？

**卫哲：**实际上很多变化都是2021开始，2023只是一个结果。

**一我们开始重视非消费品类工业品；二我们开始注重跨境电商企业“技工贸”平衡。**大卖也好，包括亚马逊起家的，都是“贸”比较厉害。2023年前，嘉御投跨境电商一个带工厂的都没有，2023年我们投的百分百带工厂，就自己有工厂、有研发能力。

我们一直比较重视研发能力。很多创始人（做）独立站、亚马逊，加2%的营销费用能手很松就加了。我们劝他们说：你今天换个思路。10个亿的体量，加2%、2000万在研发上。很多创始人下不了决心。但我说好产品会说话，你把加在投放上的这一两个点放在产品上，效果会更好、流量会更好、毛利会更好。投两个点的营销，毛利不会好，说不定还打折。他们很多也不知道这2000万产品研发怎么花下去，有的可能都没有研发团队。

一般没有研发团队我们不会投，纯买手型也不投；因为没有门槛啊，你能买我也能买到。

**品牌工厂：**致欧、安克最开始也是卖家，他们当时“技工贸”的发展情况怎么样？

**卫哲：**说实话我们（投得）比较早。我们肯定（坚持）一不铺货，二至少是一个买手型的精品卖家。安克我们看的时候有10%～20%、甚至更高比例产品是研发团队重新设计的。“技”还是有的，我不追求完美、说这公司百分百自己研发，这样低效对吧？周期太慢了。

所以可以看买手型，但必须具备自己一定的“技”。当年那些站群、店群几十万SKU，到底有几个买手？有些肯定连买手型都谈不上，不是买手型就是铺货型，我们不看。

**品牌工厂：**这个标准最早开始投跨境的时候就有吗？

**卫哲：**第一天就有，是我们定的规矩。但是提炼出这个“==贸、工、技==”概念是2022年。但2022年其实也就是多提了一个“工”而已。“贸”和“技”一直是我们在意的。“技”我们的要求是，产品的研发能力要在你的所有品类中占到一定比例，并不断提高。

**品牌工厂：**这三个能力要怎么去均衡？

**卫哲：**开始的时候，会一条腿比较粗、长一点，重要的是提醒公司，你靠什么起家的、千万别漏了另外两块。贸易起家的，即使不马上上工厂，得先上研发。

当然不是所有公司、所有品类都必须带工厂。SKU相对少、产品相对稳定的，必须要有工厂；但干服装的那就没必要干工厂了，对吧？SKU多、产品迭代快，不稳定，肯定不能自己上工厂，但你必须对工厂有影响力。你看SHEIN在改造工厂上花了多少力气；它虽然不拥有自己的工厂，但控了很多工厂，不是通过股份控，是通过订单、通过数字化，否则也没有SHEIN的今天。所以SHEIN的研发、开款、设计能力并不弱。

能跑出来，“技工贸”一定是平衡的。我不追求完美，说第一天就很平衡；但创始人要跟我一致，知道自己哪条腿比较短，并愿意补强。

**品牌工厂：**像这样满足这种标准的标的（“技工贸”都有投入）有变多吗？

**卫哲：**越来越多了，跨境组的同事办公室里都找不到，全部出去了，水下项目我们现在感觉很多。我对团队说，跨境电商靠资金扩张的原则上也不投，跨境电商（企业）都应该有很健康的现金流。

我们看到，1亿、2亿甚至3亿多利润，从来没融过资的公司大量存在。不一定在深圳、宁波，可能在其他地方。

为什么现在“技工贸”重要？因为另外一个趋势是：==纯工厂型直接上跨境电商，不带工厂以后怎么竞争？==

二、==“去亚马逊化”≠独立站，品牌≠独立站==

**品牌工厂：**2021年是行业转折点。现在大家都在谈品牌出海，你怎么看待这件事？

**卫哲：**品牌出海不是个情怀，是个非常长期的战略，所有奔着情怀做这件事的，我们都不会投。不能说我是品牌出海，我就不挣钱、就可以烧钱，这不理智。

亚马逊就像当年淘宝，能诞生一批渠道品牌。当年很多人问我什么是好的淘品牌？我说能“逃”出淘宝就是好的淘品牌。

你从亚马逊入手，做渠道品牌没有问题，还是要回到你的品类。但如果你说我走出亚马逊是个半残废的人，那么有哪些能力你以前不需要做，得把这个能力补齐。

**品牌工厂：**走出亚马逊，有哪些能力非常重要？

**卫哲：**营销能力。从站内变成全网，营销能力缺了一半。IT能力，亚马逊一般做好后台就可以，供应链端、中台分析不需要前台能力，不建站就没有前台。物流能力，以前VC、FBA模式你不用管，现在得建了。

从前端IT、建站，到营销能力都各缺一半，后面尾程物流能力几乎全部缺。

**品牌工厂：**但这其实都有比较专业的服务商可以做，哪些才是核心能力？

**卫哲：**尾程你一定能靠外部吗？不一定，售后服务、退换货，这些能力走出亚马逊，就和当年走出淘宝一样，都是缺失的。所以说要非常清醒地知道，我从渠道品牌走向品牌有多少短板。

谁说品牌等于独立站，我们是最反对的。安克到现在独立站才做多少？但谁能否定安克是个品牌呢？

**品牌工厂：**安克当年这个过程是怎么做的？

**卫哲：**好的渠道商是收拢所有品牌来，好品牌是占据所有消费者可触达的渠道。

亚马逊一些卖家在沃尔玛做得好吗？非常好，在苹果、Target做得也好，消费者可触达的地方都能买到亚马逊的东西。好品牌出亚马逊，我经常说你不要马上建独立站，第一件事是不要把鸡蛋放在一个篮子里。亚马逊以外，你至少做到一个跟亚马逊体量一样的公司，对吧？亚马逊最多就是半壁江山，还有半壁不是等着你的吗？

==当时安克，我们说不要去求沃尔玛线下给资源，我们先做成沃尔玛线上第一品牌，等线下来找你们，之后进入其他平台也是从线上杀进去。==

**品牌工厂：**什么时候才是建站的好时机？

**卫哲：**安克当时从亚马逊出来，无论技术、资金力量，还是团队能力，是最应该把独立站建好的，但我当时跟创始人说，你的品类不是一个做独立站有价值的产品，没必要。

我们特别反对独立站，又特别支持独立站。我们反对独立站成为你的销售主渠道，但我们鼓励人人应该有独立站。独立站的使命是分1.0、2.0、3.0的，你前面两件事没做好，直接上3.0站不住脚。

==独立站第一个任务，说白了就是产品研发中心的配套==。我经常开玩笑说，独立站第一天应该归产品研发部管，是他的工具和实验室。1.0是你接触客户、调研产品，了解、洞察海外消费者最好的渠道，因为亚马逊、沃尔玛都给不了你这个数据，用户没法跟你互动。

==2.0阶段交给独立铺的人管。什么是把铺做好？一是把来访者的逗留时间做长。在我这个店逛的时间要长，就要打标签，知道用户看了几个产品、逗留时长多久。==

考核指标就两个，客件数、不是客单价，以及复购率。这两个标准争取都double亚马逊标准。亚马逊1.3件，独立站要2.5~2.6件。亚马逊没有推荐和链接、不给你任何主动复购的动作，独立站有用户数据，就应该主动做复购。亚马逊复购15%，独立站给我干30%出来。为什么要干这两件事儿？只有高复购和高客件数带来的高客单价，才能扛得住独立站的营销费用。

这两件事做好了，这个时候可以全公司上了。==市场部可以介入了，就放量了，这是3.0阶段。==

我说人人需要一个独立站，但1亿美金以下不要自己建站，用Shopify就好。建站得养一支团队，更重要的是这样你才知道Shopify哪些地方不适合你；你自己想象的独立站，可能架构还不如小品牌。雇二三十个人，或者外包几百万、甚至上千万建站我都反对，就用Shopify，绝大部分品类都ok。

**品牌工厂：**1.0、2.0、3.0阶段，各自的周期多久？

卫哲：==时间不看，只看业务数字。==

**品牌工厂：**这个方式适合所有的品类吗？

**卫哲：**没有。3C类的，安克拖到100亿人民币以上才做独立站，我们一直不建议做。现在做了两年不到，以前就是官网、根本不带销售行为。

有些品类时间节奏会比安克快一点，Cupshe的品类就是非亚马逊友好型，所以它的独立站紧迫性更高、要往前提。

Cupshe独立站现在很强，但也走过弯路，很早就要上自己的站，投放也没有控好。我们压住说别急、别急，为什么？不是投放问题，看上去是，但其实是你的客件数不够、运营没做好、客单价又低。独立站也不能卖的太贵，不要去提客单价，要提客件数。你独立站的转换率、连带率、复购率有没有上去？这三率不到，不能发力。

所以我们硬生生把Cupshe独立站的量压了压，现在压健康了。

**品牌工厂：**很多中国消费品牌开始海外直接线下自建渠道，您是怎么看待的？

**卫哲：**这又分两类。名创优品的产品叫线下友好型，不是线上友好型，线上友好型我们会再问是亚马逊友好还是非亚马逊友好。线下友好型的你就老老实实铺线下渠道。

所以作为第一类，名创优品非常正确。因为它的客单价没办法支持线上，国内电商没法做、海外电商没法做，你就老老实实开店。

**品牌工厂：**中国会冒出越来越多类似品牌吗？

**卫哲：**不会。不是公司不多，是适合这种模式的品类不多。

三、国内龙头品牌出海：是狼种，“死”的也很多

**品牌工厂：**国内一些龙头品牌入局跨境。您近期提到，他们在渠道、产能、供应链等方面都处于起步阶段。当时的形容是：国内龙头品牌出海，对于跨境品牌来说是真正的狼来了。

**卫哲：**是狼种、小狼，“死”的也很多， ==我们不去帮助一下肯定“死”==。

我们看品类有两大类，**一类叫中外通用型，一类叫中外不通用。**从投资角度，我们反而更偏好“中外不通用”。因为中外通用意味着中国所有的供应链，做内贸的、外贸的都能杀出去。

安克很不幸，做了个中外通用的，致欧也是。我们现在投的制冰机，中国人根本不买，艾凯的移动冰箱，中国人用的比例很低；我们投的肆玖科技（一家热转印DIY头部企业），中国人压根就不用纯DIY的东西。

你看我们投的大部分是中外不通用型。如果你从一个传统行业过来也得问：产品是不是中外通用？中外通用，第一，产品不用特别大的重新定义，但渠道能力可能要重新定义。国内是分销制，你就要问在国外有哪些国家可以继续分销？在国内加盟，那国外能用自己的店做吗？国内靠电商，到海外电商能不能继续做？

东南亚分销制很好，所以公牛出海在东南亚就继续线下分销，而且产品不用太多定义。去欧美就得重新定义了。

**品牌工厂：**产品怎样重新定义？

卫哲：首先规格标准，美国人家里拖线板跟中国人还不一样，美国人房子大、线更长。这就叫重新定义产品。

我经常说不能用大公司事业部的方法干这个事儿，你应该用一个独立子公司、带有VC投资的角度：公司先投你1000万，干到什么程度再给3000万，一步步干，有机会干成就又有一个投资预算。

**品牌工厂：**类似E-Bike这种在国外场景下走出来的、中外不通用型品类，国内龙头企业跟原生E-Bike初创公司比，长短板是什么？

**卫哲：**可能就供应链便宜点，产品设计都不一定好。你往大了想，新能源车出海的为什么不是传统车企？理论上传统势力做新能源车应该也有优势，对吧？但你看反而没有优势。

E-Bike赛道其实这两年是挺火的，我们一个都没做，为什么？看赛道。E-Bike价值链核心在中置电机，中置电机被那几家公司控了，剩下的没有核心竞争力；没有核心技术竞争力、价值链还很低。

我们都看过，一个都不符合我们“技工贸”的评估标准，包括收入、利润、估值，太离谱了。

**品牌工厂：**你们很少去投一些机器人之类特别创新的品牌？

**卫哲：**也不能说不创新，我们觉得国外还是有新的消费品类。制冰机就是个很新的品类，移动冰箱也是。这些品类都是过去3年崛起的，海外客单价也比较高；但其实也有很多伪命题和伪需求。

**品牌工厂：**像惠康、艾凯、致欧，其实都算大家居的一个品类，对吧？

**卫哲：**完全不一样。我们从来没有把它当作家居，我们心中就没有大家居；但这个（家居）体量大，我们一定会投很多这样的公司。

我们就问一个简单的问题，你做的是带电还是不带电？当时我问安克这句话——你们很少人知道安克卖过手机壳的——我说不带电的就别碰了。

在我们心目中就这两类，这是两种完全不同的能力。艾凯、惠康带电，为什么带电？以后要谈芯片、谈智能化、谈自动化；不带电的别急，我们拼设计、拼款式、拼组合。

为什么有这个分类？不是为了分而分，这对公司战略、下一步的产品研发引导非常不一样。

四、洗牌刚刚开始，未来至少会走出100家百亿以上企业

**品牌工厂：**这两年很多基金出手很少，但嘉御2023年有很多动作，跨境团队也扩了一倍。你们怎么看待今天的跨境电商行业？

**卫哲：**跨境电商以后可能会享受一个相对高的溢价。**A股以后会逐渐形成一个“跨境电商”独立板块。**为什么？跨境长得有点像消费，但里面对公司的理解，它的风险、机会、估值体系都不一样。

首先市场不一样，我们不太碰东南亚，我们看欧美。中国有自己的周期，欧美也是，跨境是切入别人的周期，所以我们定位跨境是一个特别抗周期的行业。什么叫抗周期？就是我不为中国周期所动，走独立行情、独立业绩。逆周期就很有意思对吧？它是你中国有些行业越不好，我越好，跨境不是。我们还专门会布局逆周期行业。

再一个跨境企业毕竟收美元、收欧元，它对人民币是很好的对冲。人民币一贬值，理论上跨境公司就要涨；啥都没干，成本是人民币、收入是外汇。这些使跨境电商以后是一个高溢价行业。同样的增长情况下，都是做家具的，可能致欧这样的就会享受一个溢价，PE倍数高一点。

投资要以退为进，如果退出看不清楚，肯定不敢投。现在国家支持跨境电商、支持外贸，我们都认为一路开绿灯，退出通道畅通。而且我们是全国最专业做跨境电商的基金，2017年以后就一直把跨境和消费分开，更专业化。

**品牌工厂：**展望一下2024年，跨境行业有哪些动向你会比较兴奋？

卫哲：我们现在重点看大件能力，无论工业品还是消费品。现在跨境进入深水区，深水区不是把品牌建设大，而是“去FBA化”。

我经常说“去FBA”要早于“去亚马逊”。你可以在亚马逊上卖，但你要走出亚马逊，它费用涨的已经受不了了，而且是不可逆的。企业要清醒认识到，“去FBA化”跟独立站“去谷歌化”一样。亚马逊可以暂时不走出来，要把FBA走出来。这里边很核心的是：大件原来进不了亚马逊，反过来机会也在这里。

哪些品类？==床架、大衣柜、冰箱等家具，汽配、保险杠等，再比如工业品的肉类切割机，工业品、消费品里都有大件。==

**品牌工厂：**大件能力能不能理解为全链路运营能力？

**卫哲：**大件能力在于海外仓、尾程和一定的安装等售后服务能力。这个能力现在谁具备，我们都很感兴趣。

**品牌工厂：**其实对跨境从业者的要求又往前面走了一步。以前新卖家跑出来的机会其实挺大的，现在整个跨境是不是面临洗牌？

**卫哲：**洗牌一定会发生，但我觉得刚刚开始，至少还应该走出100个能做100亿以上的公司。

我们统计了一下嘉御旗下10家公司。去年的总营业额超过400亿，中国整个跨境电商去年1.83万亿，增长17%。

**品牌工厂：**现在能看到很多日本企业在全球范围内开大量线下店，他们已经有能力做全球布局，中国离这个阶段还有多远？

**卫哲：**国内消费品，比如很多茶饮，在墨西哥也能喝到，所以你要分品类。

中国很多品牌早就达到了日本当年家电的地位，如果没有海外打压，你去欧洲，任何广场上最大的广告牌一定是华为的。所以我不认为日本有啥牛的，很多品类中国品牌一点不比日本差，日本能活下来的就是小店，大店全部死了。八佰伴不是死了吗？日本在小店运营上很有经验。

再过5年，中国所有茶饮会铺遍欧美和东南亚，中国餐饮全面出海，美国千店以上规模的，中国品牌占三个以上。

**品牌工厂：**这么乐观吗？

**卫哲：**肯定的。

**品牌工厂：**嘉御会投这些消费品牌吗？

**卫哲：**沪上阿姨也会去美国，我干嘛一定要投一个全新的？中国品牌供应链已经全部做好了，我们用我们投的企业出海就行了，没必要投一个纯美国茶饮初创公司。

美国我们看过几家，我说沪上阿姨一来、古茗一来你们全趴下。完全没有供应链、产品开发优势，包材价格都这么贵；你们现在生意好是因为我没来，一来你们全“死”、肯定“死”。

茶饮肯定是第一步了，万店连锁企业，有4个在我们手上，一步步来。

**品牌工厂：**那现在还有非常多中腰部工厂、卖家，他们的空间在哪？

**卫哲：**死一半、活一半，成功1%。

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：樊夏青